晶振官方博客
更多>>什么手機品牌曾經拳打三星腳踢蘋果?
來源:http://m.tqlwapf.cn 作者:康華爾電子 2017年09月22
這家企業(yè)曾經拳打三星,腳踢蘋果,力壓諾基亞,在手機行業(yè)叱咤風云不可一世的手機巨頭“HTC”的今天卻是沒落到在大陸市場完全沒有份額的地步。那么是什么原因讓這個手機巨頭消聲滅跡的呢?我們先來看看HTC的輝煌事跡,
HTC手機最為輝煌時刻應該要算他研發(fā)智能手機起開始算起,說是說智能手機,對于目前的智能手機相比較的話,只不是比當時的產品多了幾個功能而已,2000年的時候HTC研發(fā)出了適用于上網,收發(fā)郵件功能,以及以筆模式的觸點手機,也就是原始的智能機。
而那時候的互聯(lián)網辦公模式還是完全依靠PC的年底,能有一臺移動終端來給你收發(fā)郵件,惠民便捷式移動辦公從此誕生了。也就是這一點點的轉變,給HTC帶上了騰飛的10年時間段。
我們可以想想在中國大陸市場2002年-2012年之間,只要是高端手機行列里面,就會出現(xiàn)HTC的影子,根據當時的市場占有率大概有全球20%的手機份額,在很多年05年的時候銷售份額就超過了手機業(yè)的大哥大,諾基亞手機。
在HTC紅火的那個時代也給晶振行業(yè)帶來了一個生機勃勃的10年,那時候的智能手機一臺機需要使用8顆石英晶振,可以想象給晶振業(yè)帶來的產能是十幾億/年。
也許正是智能手機的演變,才讓石英晶振從引線型快速的轉向了SMD晶振的時間段,貼片晶振借著智能手機的大量轉化,使貼片晶振快速步入了全自動SMD生產時代。
文章來源由:華商韜略微信公眾號原創(chuàng)文檔
雙方聯(lián)合推出第一代產品iPAQ,大獲成功。
此后,PDA市場開始爆發(fā),惠普、戴爾、Palm等紛紛找HTC代工PDA。這讓HTC很快成為該領域的代工之王。
在這一過程中,HTC還與系統(tǒng)供應商微軟建立起深度合作,總能獲得微軟最新的操作系統(tǒng)。
2002年,HTC與微軟聯(lián)合推出具有通話功能的PDA產品XDA,即“智能手機”的雛形。
過去不到1年的時間里,已經聽到不下五六回HTC要出售的消息。
8月底,伴隨著“慘不忍睹”的Q2季報,HTC手機業(yè)務整體出售的風聲如約而至,這一次,風聲里還夾雜著要出售其救命稻草——VR業(yè)務的消息。
9月3日,HTC官方微博再次對不實傳言嚴正否認,但這家曾經市值2000億人民幣的公司,真的很難了。
【“被全世界拋棄”】
8月14日,HTC發(fā)布了2017年度Q2財報:營收161億新臺幣(約合人民幣35.5億元),凈虧損19.5億新臺幣(約合人民幣4.3億元)。
整個上半年,HTC凈虧損額為39.83億新臺幣(約合人民幣8.76億元),并已連續(xù)第九個季度虧損。有評論指出,以目前的市場和出貨趨勢看來,其Q3財報的報損將進一步擴大。
去年,HTC的營收是781.6億新臺幣,創(chuàng)2011年以來最低,并且不到2011年的17%。今年,按照前幾個月的趨勢,HTC有可能再創(chuàng)新低。
六年前,當王雪紅與丈夫陳文琦一同被《福布斯》評選為“臺灣首富”時,她不會想到自己后來會敗得這么慘。
2015年,HTC的全球出貨量僅約1500萬臺,是蘋果的6.5%,三星的4.7%。2016年,其出貨量甚至沒有官方數據,第三方統(tǒng)計稱HTC的出貨量在1000萬臺到1200萬臺之間,幾乎“被全世界拋棄”。
Q2財報發(fā)布后,HTC的股價再度下滑近10%,跌破70元新臺幣。2011年,其股價還高達1300元新臺幣,6年間,市值蒸發(fā)接近95%。
這家擁有20年歷史的公司,前14年不斷騰飛,后6年則連續(xù)走衰。它成功和失敗的道路竟然是同一條。換句話說,這條道路的前四分之三通向輝煌,后四分之一則通向沒落。
【開辟新大陸】
1997年,臺灣電腦工程師卓火土和周永明決定創(chuàng)業(yè),做當時還沒有的掌上電腦(俗稱PDA)。他們原是美國PC小型機供應商迪吉多(Digital)的員工,因公司即將被收購而失業(yè),只好自謀前途。那一年,卓火土47歲,周永明43歲,而后者是前者一手帶起來的。
他們有技術,有經驗,有人才,就是沒有錢,于是找到當時風頭正勁的王雪紅。
王雪紅是“臺灣經營之神”王永慶的女兒,也是臺灣此時的創(chuàng)業(yè)偶像,其創(chuàng)辦的威盛電子已成長為僅次于英特爾的全球第二大芯片組供應商。
雙方面談后一拍即合,王雪紅也想做PDA,而且手頭正寬裕。于是,他們在當年5月成立了宏達電子科技公司(即HTC),并撥出了10億元新臺幣的研發(fā)經費。在分工上,王雪紅做董事長,卓火土任CEO,周永明則搞研發(fā)。
創(chuàng)業(yè)的頭兩年一直都在燒錢,技術上不夠成熟,也沒有找到買家。最困難時,卓火土甚至在給王雪紅拜年時掏出兩張房契,這讓王雪紅很感動,因此決定繼續(xù)投錢。
不久之后他們轉運了,收購迪吉多的康柏公司(后被惠普收購)認同PDA項目,向他們下了代工訂單。2000年,雙方聯(lián)合推出第一代產品iPAQ,大獲成功。
此后,PDA市場開始爆發(fā),惠普、戴爾、Palm等紛紛找HTC代工PDA。這讓HTC很快成為該領域的代工之王。
在這一過程中,HTC還與系統(tǒng)供應商微軟建立起深度合作,總能獲得微軟最新的操作系統(tǒng)。
2002年,HTC與微軟聯(lián)合推出具有通話功能的PDA產品XDA,即“智能手機”的雛形。但當HTC將這款產品推薦給惠普等合作伙伴時,對方拒絕了,因為對其業(yè)績增長沒有什么幫助。于是它又向歐洲電信運營商英國O2和法國Orange推薦,結果正中下懷,歐洲電信運營商當時正陷入營收瓶頸,亟需新的業(yè)務增長點。
市場效果超乎想象,XDA將用戶的月平均話費提升了300%,新增營收來自無線上網、郵件、多媒體等XDA帶來的新增值服務。
這之后,歐洲電信運營商就像發(fā)現(xiàn)新大陸一樣瘋狂涌入該市場,排著隊向HTC下訂單。而這種模式不久又被復制到了美國,效果同樣明顯。
就這樣,HTC成為智能手機第一波浪潮的大贏家,迅速依靠電信運營商打開了歐美市場。
【走向巔峰】
2004年,卓火土辭去CEO之職,宣布退休,繼任者為周永明。
對于周永明而言,HTC當時的情況看上去不錯,卻存在利潤下滑的危機。
隨著智能手機產業(yè)的崛起,各路資本、各個品牌、各家代工商紛紛涌入市場,而激烈的競爭導致利潤下滑,首當其沖的便是代工商。這很容易理解,手機品牌商和電信運營商掌控著終端,擁有利潤分配權。
在周永明看來,要擺脫這種被動的局面,就必須創(chuàng)立自己的品牌。
不過這么干存在著巨大的風險:一方面,這意味著HTC要與現(xiàn)有合作伙伴展開競爭,必定損失大量訂單;另一方面,臺灣企業(yè)做品牌鮮有成功的,而HTC當時已經上市,很難獲得投資者的支持。
這時,最關鍵的一票在王雪紅手里,而她決定走品牌之路。
隨后,預想的情況一一出現(xiàn),合作伙伴大量離去,HTC股價大跌,而媒體上唱衰之聲四起。那段日子特別難挨,但王雪紅和周永明熬過來了,并成功搭上了智能手機爆發(fā)的另一波浪潮。
2007年1月,蘋果公司推出了震驚業(yè)界的iPhone,其iOS系統(tǒng)徹底顛覆了智能手機的體驗。11月,谷歌推出與iOS競爭的Android系統(tǒng),并邀請全產業(yè)鏈的重要企業(yè)共同研發(fā)、改良,并將該系統(tǒng)商業(yè)化。作為手機制造商的代表,HTC率先發(fā)力,在2008年與電信運營商T-Mobile聯(lián)合推出全球第一款Android手機——T-Mobile G1,獲得成功。
之后它乘勝追擊,于2008年發(fā)布HTC Diamond,2009年發(fā)布HTC Hero。其中,前一款手機搭載微軟WM系統(tǒng),以造型驚艷著稱;后一款則搭載Android系統(tǒng),并推出多點觸控功能,在體驗上完勝塞班系統(tǒng)和WM系統(tǒng),成為與iPhone齊名的高端機。
那幾年,HTC處于一種騰飛的狀態(tài),業(yè)績直沖云霄。到2011年,HTC已經在美國市場超越諾基亞,與蘋果平分秋色,出貨量甚至一度超越蘋果,儼然全球智能手機雙雄之一。
這一出色表現(xiàn)也反應到股票上,其股價于當年4月飆漲至1300元新臺幣,公司市值高達319億美元(折合2060億元人民幣),被臺灣民眾譽為“股王”。
王雪紅則憑借這些成績問鼎當年的各大商業(yè)榜單,她5月與丈夫陳文琦被《福布斯》評選為“臺灣首富”,8月又入選“福布斯全球100位最具影響力女性榜”,12月則被央視評選為“CCTV中國經濟年度人物”。
周永明也收獲了相應榮耀,臺灣各大媒體都在追捧他,他雖出身于緬甸華僑家庭,但此時已被臺灣人視為本土商業(yè)偶像。
【云端墜落】
就在HTC登頂的同一年,危機也翩然而至,而第一個帶來危機的便是蘋果公司。
2011年12月19日,應蘋果公司之起訴,美國國際貿易委員會裁決HTC部分手機產品侵犯蘋果專利權,禁止其相關產品在美國銷售,自2012年4月19日起執(zhí)行。
禁售令直接沖擊了HTC的業(yè)績,其之前的市場活動,以及與電信運營商的協(xié)議也化為泡影。
就在這個當口,三星發(fā)布了劍指中高端市場的Galaxy系列,快速搶占了HTC釋放的市場。
這種情況是蘋果沒有料到的,它雖然也是“禁售令”的受益者,卻不愿看到三星撿漏,于是又在2012年11月與HTC和解,撤銷了之前所有的專利訴訟,并與HTC簽訂了為期十年的專利交叉授權協(xié)議。
然而,HTC在美國市場的好日子再也沒有回來,其2013年的市場份額較2012年又跌了將近一半,到2014年時剩下不到5%,并延續(xù)至今。
這種情況后來在歐洲又發(fā)生了,只不過對手換成了諾基亞。2013年4 月,HTC新產品HTC One在荷蘭遭禁售;10月,部分機型在英國遭禁售;2014年年初,部分機型又在德國遭禁售,全都是因為“侵犯了諾基亞的相關專利”。
這些專利官司打下來,HTC的全球市場份額從2011年的21%,迅速滑落至2013年第一季度的2.5%,到第二季度更是跌出了“全球十大智能手機榜”。
敗北于歐美市場后,HTC試圖通過開拓新市場挽回頹勢,于是將目光投向中國大陸。
此時,中國大陸市場正處于“戰(zhàn)國時代”,高端市場被蘋果和三星占據,中低端市場則被小米、華為、中興、聯(lián)想、酷派占據,其中,前者擁有品牌號召力,后者則擁有更高的性價比。
面對這樣一個市場,HTC仍然堅持自己在歐美市場的定位,即只做高端市場。與此同時,它又不能提供iPhone那樣的體驗,或者像三星那樣打廣告,于是只能吸引粉絲消費。
此外,電信運營商、電商、線下零售商三大出貨渠道,也不愿意推廣HTC的產品。原因是其制造成本太高,導致定價偏高,而利潤又不足,結果消費者不喜歡,渠道商也沒動力。
如此以來,HTC就陷入一種失去舊河山、又找不到新領地的危險局面,業(yè)績因此持續(xù)下滑。2015年,HTC全年營收約為240.7億元人民幣,同比下滑35.2%,全年毛利率、每股虧損兩項財務指標,均創(chuàng)2002年上市以來之最低。
【被“成功”綁架】
HTC的快速走衰,徹底暴露了其“成功模式”的脆弱性。
以美國市場為例,蘋果的確啟動了對HTC的專利權訴訟,但又很快改變了這一政策,那份禁售令也沒有執(zhí)行多久。按照正常邏輯,HTC的市場份額此后應該止跌回升,然而事實卻是該數字繼續(xù)腰斬式下滑。
對于這一吊詭現(xiàn)象,有人分析說是因為HTC的產品不行,并羅列出大量技術缺陷的證據。實際上這一分析說不通,因為那些技術缺陷即便有,也是早已存在的,2013年的產品不可能比2011年的產品嚴重倒退,也不可能因為一些“技術缺陷”,就在一年之內損失半數市場份額。
還有人指責周永明“管理粗暴”,導致首席產品官、首席運營官、中國區(qū)總裁、首席營銷官等高管在2013年到2014年集體離職。這種分析聽上去有道理,但仔細一想也不對,喬布斯的管理難道溫和?何況這些高管離職,更像是因無力阻止業(yè)績下滑而選擇脫身,而非負氣出走。
華商韜略認為,唯一合理的解釋是:HTC之前超高的市場份額,主要由其合作伙伴——電信運營商貢獻,而禁售令中斷了這一合作,導致電信運營商更換了代工商。禁售令解除后,HTC擠不進這一產業(yè)鏈條了,同時又沒有建立起自己的強大渠道,才一蹶不振。
HTC的最大軟肋就是對電信運營商的嚴重依賴,而從另一角度看,這又是它走向成功的基礎。
前文提到,HTC原是一家純代工企業(yè),在創(chuàng)立品牌之前,因與電信運營商捆綁而發(fā)展起來。后來,伴隨智能手機市場井噴,手機品牌商也開始找HTC代工。不過,雙方的合作在HTC決定創(chuàng)立品牌后破裂了,導致HTC財務狀況急劇惡化,此時支撐HTC業(yè)績的是電信運營商的代工訂單。
其后,HTC越來越依賴電信運營商出貨,其第一款品牌手機便是與電信運營商合作推出的。
在這一合作中,HTC看上去擁有自己的品牌,但實際上仍然是一個代工商。歐美電信運營商選擇由它代工,也不是因為它的品牌,而是因為它的產能、技術和態(tài)度比其他代工商的要強。
顯然,這種局面不利于HTC的長遠發(fā)展,但它卻擺脫不了,尤其是當它受到市場瘋狂獎賞時。
2010年和2011年,HTC被歐美電信運營商的訂單壓得喘不過氣來,就算加班都忙不過來。當時,HTC的工作時間一般是“朝十晚一”,半夜里燈火通明,催貨電話一個接一個地響起,甚至還出現(xiàn)了一例“過勞死”。這些忙碌最終反應到財報上,并將股價推向巔峰。
這時候,HTC已經被這套“成功模式”綁架了,而其管理層和相關利益方熱愛這種綁架。
【品牌幻覺】
決定走品牌之路時,王雪紅認為前路一定不會順利和輕松,因此做好了打硬仗的準備。但后來發(fā)生的事實卻是,HTC品牌手機一出來就大賣,之后銷量一路飆漲,而這讓王雪紅對銷量飆漲的主要原因產生了誤判,認為消費者熱愛自己的品牌。
這一認識的直接后果是,他們在此后并沒有將主要精力放在建立渠道,加固營銷短板,或是開辟中國大陸等后發(fā)市場上,而是一門心思地打造比肩蘋果、叫板三星的高端品牌。
這一選擇是不明智的,因為它意味著HTC要拿自己的弱項與對方的強項競爭。
HTC是一個硬件廠商,其系統(tǒng)一直搭載微軟或安卓,不可能實現(xiàn)蘋果的那種“軟件與硬件的完美結合”。于是,它就在硬件上與蘋果PK,而這導致制造成本上升。
此外,它也沒有形成一套成熟的產品哲學,而是用“機海戰(zhàn)術”對付蘋果的“精品路線”。這種策略一開始是有效的,因為總有一款機型能押中需求。但從長期來看,這種策略卻帶來了惡果。
一份評論寫道,HTC的產品節(jié)奏太快了,以致消費者都對不上號,每個產品周期都不足以傳達給他們足夠的品牌影響力。
此外,由于機型太多,每款機型的配件都無法達到足以降低成本的數量,而這又將HTC的價格架在了“高端”。
等周永明意識到“機海戰(zhàn)術”是個大坑,轉型走“精品路線”時,HTC的出貨量已經嚴重衰退,失去了與配件供應商談判的籌碼,同時其地位已被三星取代。
為了與三星競爭,HTC在硬件上和功能上都下足了功夫,卻沒有形成相應的競爭力,反而變成了大坑。比如它推出了金屬機身,這在技術上的確比塑料機身更復雜,但也帶來了機身易過熱的問題,另外還提升了加工難度和制造成本。在功能上,它開發(fā)了一些領先技術,比如快速連拍技術,但這項技術很快就被三星“抄走”了。
HTC發(fā)現(xiàn)自己耗費了大量資源,卻沒有得到市場回報,到頭來為別人做了嫁衣裳。
其后,HTC進軍中國大陸市場的失敗則是以上錯誤的延續(xù)。直到此時,HTC仍然認為自己的品牌很牛,只要登高一呼,就能像蘋果、三星那樣受歡迎。然而事實卻是,除了粉絲之外,國人對HTC根本不感冒,其出貨量也一直上不去。
以上慘痛教訓讓王雪紅意識到,原來HTC的品牌沒有自己想象中那么強大,而她的團隊一直都“不懂營銷”。
【“懸空的猴子”】
2015年3月20日,王雪紅接替周永明出任公司CEO,這位“鐵娘子”要親自拯救HTC。
此間,一些股東曾強烈建議王雪紅將HTC賣掉,而且已經找到了意向買家華碩,但被王雪紅一口回絕。
這是王雪紅的性格。這位出身于臺灣最大豪門、畢業(yè)于美國常春藤名校、兩次創(chuàng)造了創(chuàng)業(yè)神話的女企業(yè)家,此前曾多次遭遇生死攸關的挑戰(zhàn),包括創(chuàng)立HTC的頭兩年和創(chuàng)立品牌的那兩年,但最后都挺了過來。她的信條是,“任何時候都可以重新出發(fā)。”
王雪紅上任后推行了兩項重要措施:一是推出一款智能手機“中興之作”;二是挺進剛剛冒頭的虛擬現(xiàn)實領域。
據說,這一策略在HTC內部被總結為“猴子理論”,即猴子在穿越森林時,一定要衡量手中抓的樹枝牢不牢,還要在樹枝斷掉之前,先蕩到另一棵樹上。
這種策略聽上去很不錯,不過智能手機這棵“樹枝”已經不牢了,而新推出的“中興之作”也沒有讓其變得牢靠。
2016年4月12日,HTC發(fā)布“中興之作”HTC 10,其國行版HTC 10 Lifestyle于4月25日在天貓和京東開啟預售,截至5月4日,兩大電商平臺的總預訂量僅為232臺。
此后至今,不管是多機型戰(zhàn)略還是集中型戰(zhàn)略,HTC手機業(yè)務始終沒有擺脫頹勢。
其2017年的旗艦機U11在今年6月份開賣,作為上半年為數不多拿到高通頂級處理器驍龍835的手機,U11雖然風評不錯,但伴隨著HTC品牌形象的“銷聲匿跡”,在4000元以上高檔段位,U11絲毫不具備競爭力,僅僅1個月之后,便鮮有人問津。
讓HTC手機再現(xiàn)昔日輝煌,不僅道阻且長,甚至已經看不到路。失去了手機的支撐后,HTC長時間處于不牢靠的“懸空”狀態(tài),它必須盡快蕩到另一棵大樹上。
王雪紅眼里的大樹是VR。2015年底,HTC下血本開辟VR市場,輿論聲勢之浩大,兩岸幾乎人盡皆知。
是年2月,HTC發(fā)布了首款虛擬現(xiàn)實產品——HTC Vive,該產品4月起在全球發(fā)貨,定價為美國799美元,中國大陸6888元人民幣,價格為世界之最。
設備之外,HTC還在內容領域發(fā)力。4月26日,HTC在北京召開“HTC VIVE中國戰(zhàn)略暨生態(tài)圈大會”,宣布未來將與合作伙伴共同投入超過1億美元,扶持VR內容供應商。
大會上,HTC Vive中國區(qū)總經理說:VR設備的銷量會在4年后超過手機,未來這一市場會超過1100億美元。王雪紅給出的說法相對保守,說在未來十年內。
可惜,VR設備不是手機,至少截止目前,它還看不到成為手機的影子。2016年,VR創(chuàng)業(yè)來勢兇猛,創(chuàng)業(yè)者們高喊“2016年是VR元年”,但不到一年,這股風還沒刮起來,就突然停了,把沖進去的人晾在了空中。投資者興沖沖地撞進來,又急匆匆地撤出去,只留吃瓜群眾一臉懵逼。
VR市場遇冷,幾大專注VR的公司也屢受挫折。過去幾個月里,降價成了行業(yè)風潮。今年8月,HTC宣布HTC Vive定價從6888元降至5488元,同時贈送三款游戲和一個月VIVE PORT訂閱服務。
誰也不知道VR設備什么時候能真正成熟,但HTC已經等不起了。有消息稱,面對不斷虧損的窘境和不見起色的VR營收,HTC已引入顧問公司,方案集中在兩方面,一是對前景較好的VR業(yè)務整體打包出售,二是將公司全部賣掉。
猶如撞上冰山的泰坦尼克,HTC的下沉不斷加速,且看不到自救的方向。
這家曾經譽滿全球的手機品牌,會轉手他人嗎?今年6月,王雪紅曾表示:“我對公司沒能盈利一事感到很抱歉,我擔任CEO一職已經兩年時間了,我堅信在第三年HTC一定能給股東帶來滿意的結果。”
HTC手機最為輝煌時刻應該要算他研發(fā)智能手機起開始算起,說是說智能手機,對于目前的智能手機相比較的話,只不是比當時的產品多了幾個功能而已,2000年的時候HTC研發(fā)出了適用于上網,收發(fā)郵件功能,以及以筆模式的觸點手機,也就是原始的智能機。
而那時候的互聯(lián)網辦公模式還是完全依靠PC的年底,能有一臺移動終端來給你收發(fā)郵件,惠民便捷式移動辦公從此誕生了。也就是這一點點的轉變,給HTC帶上了騰飛的10年時間段。
我們可以想想在中國大陸市場2002年-2012年之間,只要是高端手機行列里面,就會出現(xiàn)HTC的影子,根據當時的市場占有率大概有全球20%的手機份額,在很多年05年的時候銷售份額就超過了手機業(yè)的大哥大,諾基亞手機。
在HTC紅火的那個時代也給晶振行業(yè)帶來了一個生機勃勃的10年,那時候的智能手機一臺機需要使用8顆石英晶振,可以想象給晶振業(yè)帶來的產能是十幾億/年。
也許正是智能手機的演變,才讓石英晶振從引線型快速的轉向了SMD晶振的時間段,貼片晶振借著智能手機的大量轉化,使貼片晶振快速步入了全自動SMD生產時代。
文章來源由:華商韜略微信公眾號原創(chuàng)文檔
雙方聯(lián)合推出第一代產品iPAQ,大獲成功。
此后,PDA市場開始爆發(fā),惠普、戴爾、Palm等紛紛找HTC代工PDA。這讓HTC很快成為該領域的代工之王。
在這一過程中,HTC還與系統(tǒng)供應商微軟建立起深度合作,總能獲得微軟最新的操作系統(tǒng)。
2002年,HTC與微軟聯(lián)合推出具有通話功能的PDA產品XDA,即“智能手機”的雛形。
過去不到1年的時間里,已經聽到不下五六回HTC要出售的消息。
8月底,伴隨著“慘不忍睹”的Q2季報,HTC手機業(yè)務整體出售的風聲如約而至,這一次,風聲里還夾雜著要出售其救命稻草——VR業(yè)務的消息。
9月3日,HTC官方微博再次對不實傳言嚴正否認,但這家曾經市值2000億人民幣的公司,真的很難了。
【“被全世界拋棄”】
8月14日,HTC發(fā)布了2017年度Q2財報:營收161億新臺幣(約合人民幣35.5億元),凈虧損19.5億新臺幣(約合人民幣4.3億元)。
整個上半年,HTC凈虧損額為39.83億新臺幣(約合人民幣8.76億元),并已連續(xù)第九個季度虧損。有評論指出,以目前的市場和出貨趨勢看來,其Q3財報的報損將進一步擴大。
去年,HTC的營收是781.6億新臺幣,創(chuàng)2011年以來最低,并且不到2011年的17%。今年,按照前幾個月的趨勢,HTC有可能再創(chuàng)新低。
六年前,當王雪紅與丈夫陳文琦一同被《福布斯》評選為“臺灣首富”時,她不會想到自己后來會敗得這么慘。
2015年,HTC的全球出貨量僅約1500萬臺,是蘋果的6.5%,三星的4.7%。2016年,其出貨量甚至沒有官方數據,第三方統(tǒng)計稱HTC的出貨量在1000萬臺到1200萬臺之間,幾乎“被全世界拋棄”。
Q2財報發(fā)布后,HTC的股價再度下滑近10%,跌破70元新臺幣。2011年,其股價還高達1300元新臺幣,6年間,市值蒸發(fā)接近95%。
這家擁有20年歷史的公司,前14年不斷騰飛,后6年則連續(xù)走衰。它成功和失敗的道路竟然是同一條。換句話說,這條道路的前四分之三通向輝煌,后四分之一則通向沒落。
【開辟新大陸】
1997年,臺灣電腦工程師卓火土和周永明決定創(chuàng)業(yè),做當時還沒有的掌上電腦(俗稱PDA)。他們原是美國PC小型機供應商迪吉多(Digital)的員工,因公司即將被收購而失業(yè),只好自謀前途。那一年,卓火土47歲,周永明43歲,而后者是前者一手帶起來的。
他們有技術,有經驗,有人才,就是沒有錢,于是找到當時風頭正勁的王雪紅。
王雪紅是“臺灣經營之神”王永慶的女兒,也是臺灣此時的創(chuàng)業(yè)偶像,其創(chuàng)辦的威盛電子已成長為僅次于英特爾的全球第二大芯片組供應商。
雙方面談后一拍即合,王雪紅也想做PDA,而且手頭正寬裕。于是,他們在當年5月成立了宏達電子科技公司(即HTC),并撥出了10億元新臺幣的研發(fā)經費。在分工上,王雪紅做董事長,卓火土任CEO,周永明則搞研發(fā)。
創(chuàng)業(yè)的頭兩年一直都在燒錢,技術上不夠成熟,也沒有找到買家。最困難時,卓火土甚至在給王雪紅拜年時掏出兩張房契,這讓王雪紅很感動,因此決定繼續(xù)投錢。
不久之后他們轉運了,收購迪吉多的康柏公司(后被惠普收購)認同PDA項目,向他們下了代工訂單。2000年,雙方聯(lián)合推出第一代產品iPAQ,大獲成功。
此后,PDA市場開始爆發(fā),惠普、戴爾、Palm等紛紛找HTC代工PDA。這讓HTC很快成為該領域的代工之王。
在這一過程中,HTC還與系統(tǒng)供應商微軟建立起深度合作,總能獲得微軟最新的操作系統(tǒng)。
2002年,HTC與微軟聯(lián)合推出具有通話功能的PDA產品XDA,即“智能手機”的雛形。但當HTC將這款產品推薦給惠普等合作伙伴時,對方拒絕了,因為對其業(yè)績增長沒有什么幫助。于是它又向歐洲電信運營商英國O2和法國Orange推薦,結果正中下懷,歐洲電信運營商當時正陷入營收瓶頸,亟需新的業(yè)務增長點。
市場效果超乎想象,XDA將用戶的月平均話費提升了300%,新增營收來自無線上網、郵件、多媒體等XDA帶來的新增值服務。
這之后,歐洲電信運營商就像發(fā)現(xiàn)新大陸一樣瘋狂涌入該市場,排著隊向HTC下訂單。而這種模式不久又被復制到了美國,效果同樣明顯。
就這樣,HTC成為智能手機第一波浪潮的大贏家,迅速依靠電信運營商打開了歐美市場。
【走向巔峰】
2004年,卓火土辭去CEO之職,宣布退休,繼任者為周永明。
對于周永明而言,HTC當時的情況看上去不錯,卻存在利潤下滑的危機。
隨著智能手機產業(yè)的崛起,各路資本、各個品牌、各家代工商紛紛涌入市場,而激烈的競爭導致利潤下滑,首當其沖的便是代工商。這很容易理解,手機品牌商和電信運營商掌控著終端,擁有利潤分配權。
在周永明看來,要擺脫這種被動的局面,就必須創(chuàng)立自己的品牌。
不過這么干存在著巨大的風險:一方面,這意味著HTC要與現(xiàn)有合作伙伴展開競爭,必定損失大量訂單;另一方面,臺灣企業(yè)做品牌鮮有成功的,而HTC當時已經上市,很難獲得投資者的支持。
這時,最關鍵的一票在王雪紅手里,而她決定走品牌之路。
隨后,預想的情況一一出現(xiàn),合作伙伴大量離去,HTC股價大跌,而媒體上唱衰之聲四起。那段日子特別難挨,但王雪紅和周永明熬過來了,并成功搭上了智能手機爆發(fā)的另一波浪潮。
2007年1月,蘋果公司推出了震驚業(yè)界的iPhone,其iOS系統(tǒng)徹底顛覆了智能手機的體驗。11月,谷歌推出與iOS競爭的Android系統(tǒng),并邀請全產業(yè)鏈的重要企業(yè)共同研發(fā)、改良,并將該系統(tǒng)商業(yè)化。作為手機制造商的代表,HTC率先發(fā)力,在2008年與電信運營商T-Mobile聯(lián)合推出全球第一款Android手機——T-Mobile G1,獲得成功。
之后它乘勝追擊,于2008年發(fā)布HTC Diamond,2009年發(fā)布HTC Hero。其中,前一款手機搭載微軟WM系統(tǒng),以造型驚艷著稱;后一款則搭載Android系統(tǒng),并推出多點觸控功能,在體驗上完勝塞班系統(tǒng)和WM系統(tǒng),成為與iPhone齊名的高端機。
那幾年,HTC處于一種騰飛的狀態(tài),業(yè)績直沖云霄。到2011年,HTC已經在美國市場超越諾基亞,與蘋果平分秋色,出貨量甚至一度超越蘋果,儼然全球智能手機雙雄之一。
這一出色表現(xiàn)也反應到股票上,其股價于當年4月飆漲至1300元新臺幣,公司市值高達319億美元(折合2060億元人民幣),被臺灣民眾譽為“股王”。
王雪紅則憑借這些成績問鼎當年的各大商業(yè)榜單,她5月與丈夫陳文琦被《福布斯》評選為“臺灣首富”,8月又入選“福布斯全球100位最具影響力女性榜”,12月則被央視評選為“CCTV中國經濟年度人物”。
周永明也收獲了相應榮耀,臺灣各大媒體都在追捧他,他雖出身于緬甸華僑家庭,但此時已被臺灣人視為本土商業(yè)偶像。
【云端墜落】
就在HTC登頂的同一年,危機也翩然而至,而第一個帶來危機的便是蘋果公司。
2011年12月19日,應蘋果公司之起訴,美國國際貿易委員會裁決HTC部分手機產品侵犯蘋果專利權,禁止其相關產品在美國銷售,自2012年4月19日起執(zhí)行。
禁售令直接沖擊了HTC的業(yè)績,其之前的市場活動,以及與電信運營商的協(xié)議也化為泡影。
就在這個當口,三星發(fā)布了劍指中高端市場的Galaxy系列,快速搶占了HTC釋放的市場。
這種情況是蘋果沒有料到的,它雖然也是“禁售令”的受益者,卻不愿看到三星撿漏,于是又在2012年11月與HTC和解,撤銷了之前所有的專利訴訟,并與HTC簽訂了為期十年的專利交叉授權協(xié)議。
然而,HTC在美國市場的好日子再也沒有回來,其2013年的市場份額較2012年又跌了將近一半,到2014年時剩下不到5%,并延續(xù)至今。
這種情況后來在歐洲又發(fā)生了,只不過對手換成了諾基亞。2013年4 月,HTC新產品HTC One在荷蘭遭禁售;10月,部分機型在英國遭禁售;2014年年初,部分機型又在德國遭禁售,全都是因為“侵犯了諾基亞的相關專利”。
這些專利官司打下來,HTC的全球市場份額從2011年的21%,迅速滑落至2013年第一季度的2.5%,到第二季度更是跌出了“全球十大智能手機榜”。
敗北于歐美市場后,HTC試圖通過開拓新市場挽回頹勢,于是將目光投向中國大陸。
此時,中國大陸市場正處于“戰(zhàn)國時代”,高端市場被蘋果和三星占據,中低端市場則被小米、華為、中興、聯(lián)想、酷派占據,其中,前者擁有品牌號召力,后者則擁有更高的性價比。
面對這樣一個市場,HTC仍然堅持自己在歐美市場的定位,即只做高端市場。與此同時,它又不能提供iPhone那樣的體驗,或者像三星那樣打廣告,于是只能吸引粉絲消費。
此外,電信運營商、電商、線下零售商三大出貨渠道,也不愿意推廣HTC的產品。原因是其制造成本太高,導致定價偏高,而利潤又不足,結果消費者不喜歡,渠道商也沒動力。
如此以來,HTC就陷入一種失去舊河山、又找不到新領地的危險局面,業(yè)績因此持續(xù)下滑。2015年,HTC全年營收約為240.7億元人民幣,同比下滑35.2%,全年毛利率、每股虧損兩項財務指標,均創(chuàng)2002年上市以來之最低。
【被“成功”綁架】
HTC的快速走衰,徹底暴露了其“成功模式”的脆弱性。
以美國市場為例,蘋果的確啟動了對HTC的專利權訴訟,但又很快改變了這一政策,那份禁售令也沒有執(zhí)行多久。按照正常邏輯,HTC的市場份額此后應該止跌回升,然而事實卻是該數字繼續(xù)腰斬式下滑。
對于這一吊詭現(xiàn)象,有人分析說是因為HTC的產品不行,并羅列出大量技術缺陷的證據。實際上這一分析說不通,因為那些技術缺陷即便有,也是早已存在的,2013年的產品不可能比2011年的產品嚴重倒退,也不可能因為一些“技術缺陷”,就在一年之內損失半數市場份額。
還有人指責周永明“管理粗暴”,導致首席產品官、首席運營官、中國區(qū)總裁、首席營銷官等高管在2013年到2014年集體離職。這種分析聽上去有道理,但仔細一想也不對,喬布斯的管理難道溫和?何況這些高管離職,更像是因無力阻止業(yè)績下滑而選擇脫身,而非負氣出走。
華商韜略認為,唯一合理的解釋是:HTC之前超高的市場份額,主要由其合作伙伴——電信運營商貢獻,而禁售令中斷了這一合作,導致電信運營商更換了代工商。禁售令解除后,HTC擠不進這一產業(yè)鏈條了,同時又沒有建立起自己的強大渠道,才一蹶不振。
HTC的最大軟肋就是對電信運營商的嚴重依賴,而從另一角度看,這又是它走向成功的基礎。
前文提到,HTC原是一家純代工企業(yè),在創(chuàng)立品牌之前,因與電信運營商捆綁而發(fā)展起來。后來,伴隨智能手機市場井噴,手機品牌商也開始找HTC代工。不過,雙方的合作在HTC決定創(chuàng)立品牌后破裂了,導致HTC財務狀況急劇惡化,此時支撐HTC業(yè)績的是電信運營商的代工訂單。
其后,HTC越來越依賴電信運營商出貨,其第一款品牌手機便是與電信運營商合作推出的。
在這一合作中,HTC看上去擁有自己的品牌,但實際上仍然是一個代工商。歐美電信運營商選擇由它代工,也不是因為它的品牌,而是因為它的產能、技術和態(tài)度比其他代工商的要強。
顯然,這種局面不利于HTC的長遠發(fā)展,但它卻擺脫不了,尤其是當它受到市場瘋狂獎賞時。
2010年和2011年,HTC被歐美電信運營商的訂單壓得喘不過氣來,就算加班都忙不過來。當時,HTC的工作時間一般是“朝十晚一”,半夜里燈火通明,催貨電話一個接一個地響起,甚至還出現(xiàn)了一例“過勞死”。這些忙碌最終反應到財報上,并將股價推向巔峰。
這時候,HTC已經被這套“成功模式”綁架了,而其管理層和相關利益方熱愛這種綁架。
【品牌幻覺】
決定走品牌之路時,王雪紅認為前路一定不會順利和輕松,因此做好了打硬仗的準備。但后來發(fā)生的事實卻是,HTC品牌手機一出來就大賣,之后銷量一路飆漲,而這讓王雪紅對銷量飆漲的主要原因產生了誤判,認為消費者熱愛自己的品牌。
這一認識的直接后果是,他們在此后并沒有將主要精力放在建立渠道,加固營銷短板,或是開辟中國大陸等后發(fā)市場上,而是一門心思地打造比肩蘋果、叫板三星的高端品牌。
這一選擇是不明智的,因為它意味著HTC要拿自己的弱項與對方的強項競爭。
HTC是一個硬件廠商,其系統(tǒng)一直搭載微軟或安卓,不可能實現(xiàn)蘋果的那種“軟件與硬件的完美結合”。于是,它就在硬件上與蘋果PK,而這導致制造成本上升。
此外,它也沒有形成一套成熟的產品哲學,而是用“機海戰(zhàn)術”對付蘋果的“精品路線”。這種策略一開始是有效的,因為總有一款機型能押中需求。但從長期來看,這種策略卻帶來了惡果。
一份評論寫道,HTC的產品節(jié)奏太快了,以致消費者都對不上號,每個產品周期都不足以傳達給他們足夠的品牌影響力。
此外,由于機型太多,每款機型的配件都無法達到足以降低成本的數量,而這又將HTC的價格架在了“高端”。
等周永明意識到“機海戰(zhàn)術”是個大坑,轉型走“精品路線”時,HTC的出貨量已經嚴重衰退,失去了與配件供應商談判的籌碼,同時其地位已被三星取代。
為了與三星競爭,HTC在硬件上和功能上都下足了功夫,卻沒有形成相應的競爭力,反而變成了大坑。比如它推出了金屬機身,這在技術上的確比塑料機身更復雜,但也帶來了機身易過熱的問題,另外還提升了加工難度和制造成本。在功能上,它開發(fā)了一些領先技術,比如快速連拍技術,但這項技術很快就被三星“抄走”了。
HTC發(fā)現(xiàn)自己耗費了大量資源,卻沒有得到市場回報,到頭來為別人做了嫁衣裳。
其后,HTC進軍中國大陸市場的失敗則是以上錯誤的延續(xù)。直到此時,HTC仍然認為自己的品牌很牛,只要登高一呼,就能像蘋果、三星那樣受歡迎。然而事實卻是,除了粉絲之外,國人對HTC根本不感冒,其出貨量也一直上不去。
以上慘痛教訓讓王雪紅意識到,原來HTC的品牌沒有自己想象中那么強大,而她的團隊一直都“不懂營銷”。
【“懸空的猴子”】
2015年3月20日,王雪紅接替周永明出任公司CEO,這位“鐵娘子”要親自拯救HTC。
此間,一些股東曾強烈建議王雪紅將HTC賣掉,而且已經找到了意向買家華碩,但被王雪紅一口回絕。
這是王雪紅的性格。這位出身于臺灣最大豪門、畢業(yè)于美國常春藤名校、兩次創(chuàng)造了創(chuàng)業(yè)神話的女企業(yè)家,此前曾多次遭遇生死攸關的挑戰(zhàn),包括創(chuàng)立HTC的頭兩年和創(chuàng)立品牌的那兩年,但最后都挺了過來。她的信條是,“任何時候都可以重新出發(fā)。”
王雪紅上任后推行了兩項重要措施:一是推出一款智能手機“中興之作”;二是挺進剛剛冒頭的虛擬現(xiàn)實領域。
據說,這一策略在HTC內部被總結為“猴子理論”,即猴子在穿越森林時,一定要衡量手中抓的樹枝牢不牢,還要在樹枝斷掉之前,先蕩到另一棵樹上。
這種策略聽上去很不錯,不過智能手機這棵“樹枝”已經不牢了,而新推出的“中興之作”也沒有讓其變得牢靠。
2016年4月12日,HTC發(fā)布“中興之作”HTC 10,其國行版HTC 10 Lifestyle于4月25日在天貓和京東開啟預售,截至5月4日,兩大電商平臺的總預訂量僅為232臺。
此后至今,不管是多機型戰(zhàn)略還是集中型戰(zhàn)略,HTC手機業(yè)務始終沒有擺脫頹勢。
其2017年的旗艦機U11在今年6月份開賣,作為上半年為數不多拿到高通頂級處理器驍龍835的手機,U11雖然風評不錯,但伴隨著HTC品牌形象的“銷聲匿跡”,在4000元以上高檔段位,U11絲毫不具備競爭力,僅僅1個月之后,便鮮有人問津。
讓HTC手機再現(xiàn)昔日輝煌,不僅道阻且長,甚至已經看不到路。失去了手機的支撐后,HTC長時間處于不牢靠的“懸空”狀態(tài),它必須盡快蕩到另一棵大樹上。
王雪紅眼里的大樹是VR。2015年底,HTC下血本開辟VR市場,輿論聲勢之浩大,兩岸幾乎人盡皆知。
是年2月,HTC發(fā)布了首款虛擬現(xiàn)實產品——HTC Vive,該產品4月起在全球發(fā)貨,定價為美國799美元,中國大陸6888元人民幣,價格為世界之最。
設備之外,HTC還在內容領域發(fā)力。4月26日,HTC在北京召開“HTC VIVE中國戰(zhàn)略暨生態(tài)圈大會”,宣布未來將與合作伙伴共同投入超過1億美元,扶持VR內容供應商。
大會上,HTC Vive中國區(qū)總經理說:VR設備的銷量會在4年后超過手機,未來這一市場會超過1100億美元。王雪紅給出的說法相對保守,說在未來十年內。
可惜,VR設備不是手機,至少截止目前,它還看不到成為手機的影子。2016年,VR創(chuàng)業(yè)來勢兇猛,創(chuàng)業(yè)者們高喊“2016年是VR元年”,但不到一年,這股風還沒刮起來,就突然停了,把沖進去的人晾在了空中。投資者興沖沖地撞進來,又急匆匆地撤出去,只留吃瓜群眾一臉懵逼。
VR市場遇冷,幾大專注VR的公司也屢受挫折。過去幾個月里,降價成了行業(yè)風潮。今年8月,HTC宣布HTC Vive定價從6888元降至5488元,同時贈送三款游戲和一個月VIVE PORT訂閱服務。
誰也不知道VR設備什么時候能真正成熟,但HTC已經等不起了。有消息稱,面對不斷虧損的窘境和不見起色的VR營收,HTC已引入顧問公司,方案集中在兩方面,一是對前景較好的VR業(yè)務整體打包出售,二是將公司全部賣掉。
猶如撞上冰山的泰坦尼克,HTC的下沉不斷加速,且看不到自救的方向。
這家曾經譽滿全球的手機品牌,會轉手他人嗎?今年6月,王雪紅曾表示:“我對公司沒能盈利一事感到很抱歉,我擔任CEO一職已經兩年時間了,我堅信在第三年HTC一定能給股東帶來滿意的結果。”
正在載入評論數據...
相關資訊
- [2024-03-14]RTV119系列性能超強的溫補晶振由安德森...
- [2024-03-14]IQD最新推出IQXC-26系列體積超小耐輻射...
- [2024-03-12]Pletronics晶振最新推出的OSN4系列恒溫...
- [2024-03-08]回顧Bliley晶振八十多年的歷史進程
- [2024-03-08]Bliley如何測量并減少晶振老化帶來的影...
- [2024-03-07]Crystek行業(yè)標桿壓控晶振CVCO33BE-2352...
- [2023-09-28]遙遙領先的GEYER晶振跟大家一起探討尺寸...
- [2023-09-26]領先全球的HELE晶振帶你了解從原始石英...
- [2023-09-23]領先全球的Renesas Electronics Corpor...
- [2023-09-21]遙遙領先的Skyworks電子晶振有助于加快...
- [2023-09-19]關于遙遙領先的Skyworks Electronics公...
- [2023-09-09]About QuartzCom